来源：东哥解读电商作者：金珊
从堵到疏，对独立站的态度发生了变化。
过去亚马逊对站外流量一直严防死守，就像国内电商限制外链跳转一样。但是现在亚马逊甚至开始允许用户去独立站买东西。
亚马逊买最近正在测试一项新功能“Shop Direct”（直接购买）。用户在亚马逊可以直接跳转到品牌的官网，完成交易。
当用户在亚马逊进行搜索时，结果页除了站内的商品，还会出现独立站的入口。点击后可以直接进入第三方的独立站网站进行交易。目前功能还在测试阶段，只针对部分美国用户开放。
亚马逊为什么突然给独立站送客户？
态度截然相反的商家
找到任何用户想要的商品，哪怕这些是亚马逊没有的，也要在其他渠道上获得。
很多独立站的卖家都在后台发现了标记为“Amazon”的记录。
一些商家非常支持。因为在亚马逊搜索的用户购买意向很高，现在独立站获客成本很高，能获得这样精准的免费流量，能节省一笔营销开支。
但是也有一些商家很反感亚马逊的行为。他们认为亚马逊未经允许就抓取了数据，自己莫名其妙的变成了一个不参与销售的供货商。相当于自己前期的运营给亚马逊做了嫁衣。
而且目前这个功能也有缺陷，会出现商家从来没有销售或者缺货的产品。
一名海外文具店的商家曾经在外网上吐槽，“听起来是个很棒的项目，直到智能人工智能开始向顾客推销你没有的东西，而你的店铺却完全不知道自己寄错了商品给顾客，”
“Shop Direct”这一功能品牌无法直接申请，只能让亚马逊自动抓取官网信息生成。也就是说并不会事先征求商家同意。出现争议后，亚马逊也公开回应，可以通过电子邮件选择退出，新功能就会把商家移除。
这也会引发亚马逊平台内部的一些流量生态变化，品牌变得更重要。如果有自己的受众群体，产品过关，哪怕没有在亚马逊上线，也会被爬虫抓取，有流量进来。纯靠营销费用的投入的路线更难走了。
一些同类产品也会因为站外商品的增加，面临更加严重的竞争环境。如何让算法抓到自己，是商家接下来要思考的事情。
成为电商搜索的老大
亚马逊的开放，是因为察觉到了危机。
亚马逊过去是传统电商领域的王者。2025年，亚马逊美国站（amazon.com）吸引了约320亿访问，月均访问量约26.7亿次，在全球排名中位居前列。亚马逊的其他站点用户也很多。但在AI时代，亚马逊地位可能不保。
ChatGPT上线了类似AI导购的功能，用户可以直接在聊天界面完成下单。除了亚马逊外不少渠道都已经接入，包括沃尔玛、Etsy 和 Shopify 等等。这些也都是亚马逊的竞争对手。根据统计，超过40%的消费者开始尝试使用ChatGPT等AI助手获取购物建议。这些AI工具能够打破平台壁垒，在全网范围内搜索、比价并推荐商品。
消费者可能不再需要浏览多个网站比较商品，而是通过与AI对话，就能获得个性化的购买建议并完成交易。当消费者可以在对话界面中完成从发现到购买的全过程时，亚马逊作为“终点站”的地位岌岌可危。
压力之下，亚马逊的新功能，本质是想继续争夺流量入口。哪怕买的货不在亚马逊，电商搜索也要留下来。
Shop Direct功能的本质，是亚马逊在交易可能流失的情况下，誓死守住“电商搜索”这一核心入口。其逻辑在于，只要消费者购物旅程的起点仍在亚马逊，即便交易在独立站完成，亚马逊依然掌握着流量的分发权与商业生态的主导权。这比完全被排除在消费链路之外更为有利。
为此，亚马逊打出了一套组合拳。
对内强攻。大力推广自研AI购物助手Rufus，宣称其能提升60%的下单转化率，旨在用更好的AI体验将用户留在自家生态。
对外固守。被报道限制ChatGPT等第三方AI工具对其商品数据进行大规模抓取，保护自身数据资产不被轻易用于训练竞争对手的模型。
战略从交易闭环到流量入口
Shop Direct 并非一次简单的功能更新，而是一场战略范式的深刻转变。它标志着亚马逊正从“必须在我这里成交”的封闭逻辑，转向“你可以去别处买，但必须从我这里开始”的开放守门人角色。
在这场由AI掀起的电商革命中，交易可以分散，但入口必须集中。亚马逊深知：若连“起点”都守不住，整个商业帝国都将面临瓦解。
未来，电商的竞争或许不再是货架之争，而是心智入口之争。而亚马逊，正不惜一切代价，守住那扇通往消费世界的“第一道门”。
AI时代下，亚马逊战略重心从交易闭环向流量入口转移。起点留不住，整个链条也不存在了。
参考资料：
1.品牌工厂：开闸放水？亚马逊亲手给独立站送客户
2.蓝海亿观网：亚马逊“接入”独立站，打响“流量入口”保卫战
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